很久沒看榜單了，最近一個(gè)數(shù)據(jù)卻讓我很驚愕。

關(guān)于2025年一季度的地產(chǎn)銷售榜上，排名第一的保利發(fā)展銷售金額630億，整個(gè)榜單超過300億的不過7家房企。

而把名單拉至末尾，曾經(jīng)引以為傲的房企百強(qiáng)榜，如今踏入門檻不過區(qū)區(qū)12億，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)什么是如今行業(yè)現(xiàn)狀。

一邊房企銷售份額在快速下降，另外對(duì)于地產(chǎn)人而言，還要面臨“要么失業(yè)，要么降薪1/3”的極限二選一。

今年單盤主義大會(huì)我們說過，在前面三年行業(yè)經(jīng)歷巨大泡沫破滅之后，地產(chǎn)次生災(zāi)害，仍然在高頻發(fā)生。

所以在這個(gè)還夾帶著些許寒意的4月，眼見著放出年報(bào)的開發(fā)商越來越多，而當(dāng)客戶乃至房企也都對(duì)拿地、營銷排名逐漸脫敏。

作為一直以來專注地產(chǎn)領(lǐng)域，還是忍不住想問出這個(gè)問題：地產(chǎn)人還在消失么？以及又是哪些房企還在……裁員？

一、近80%的房企還在繼續(xù)裁員

整理之前我大致有預(yù)期。

其實(shí)早在去年年底就在《2024年統(tǒng)計(jì)年鑒里》看到，自2019年房企從業(yè)人員巔峰時(shí)期的293.7萬人跌落到2023年的200.2萬。

五年時(shí)間，大概90萬地產(chǎn)人選擇離開。

但沒想到的是，即使行業(yè)人員不斷撤退的當(dāng)下，房企裁員情況依然比想象中更加猛烈。

統(tǒng)計(jì)19家房企中有15家都在裁員，占比約80%。

整理自：各房企年報(bào)

規(guī)模房企如保利置業(yè)、萬科、融創(chuàng)、越秀、綠城中國、招商蛇口、中國金茂……無一不是如此。

其中裁員比例超20%的共三家。

一個(gè)是領(lǐng)地控股，本就不多的928人也變成今年585人，裁員高達(dá)37%，同樣還有越秀地產(chǎn)也在去年縮減4120人。

但也都沒有這家房企狠：碧桂園。

是不是突然有點(diǎn)陌生，對(duì)于這家昔日宇宙房企，自2023年暴雷背負(fù)起“恒大級(jí)”萬億負(fù)債（恒大負(fù)債2.43萬億，碧桂園1.43萬億元），這些年碧桂園似乎有點(diǎn)沉寂已久。

但再次被提及卻是在裁員名單上，從2023年的4.3萬人，到截止2024年12月的2.3萬人，對(duì)比減少2萬人。

換句話說，過去一年，碧桂園裁掉了自己近一半的員工，究其原因最容易想到是營收下降。

事實(shí)也確實(shí)如此，這幾年碧桂園不斷合并區(qū)域公司減少成本消耗，甚至因?yàn)橥锨饭?yīng)商，對(duì)帝歐家居以房抵債。

整理自：碧桂園年報(bào)

而之所以會(huì)如此規(guī)模裁員，是去年碧桂園的主營業(yè)務(wù)就沒有一個(gè)在賺。

要知道一直以來碧桂園走的就是三四線農(nóng)村包圍城市，房價(jià)本就不高。

2024年銷售均價(jià)大概在7872元/平，于是疊加去年交付量較少在38萬套，地產(chǎn)開發(fā)收入下降37.2%來到2457億，連帶著科技建筑也下降36.3%。

如今寫在碧桂園年報(bào)都不是因城施政，而是持續(xù)優(yōu)化組織架構(gòu)。

來源：碧桂園年報(bào)

轉(zhuǎn)由“一盤一策”精細(xì)化管控。

年內(nèi)行政費(fèi)用同比去年下降27.4%，所以當(dāng)主營業(yè)務(wù)都在減少，對(duì)于碧桂園最快準(zhǔn)狠的或許就是裁員降成本。

但單有降本可不夠，更關(guān)鍵還得增效。

這也涉及到第二點(diǎn)，就是裁員有沒有可能還和人均產(chǎn)值有關(guān)。

簡單來說也就是一年內(nèi)企業(yè)總產(chǎn)出與所投入的勞動(dòng)數(shù)量的比值，人均產(chǎn)值越高，說明這個(gè)公司的每位打工人都是產(chǎn)出高手，反之則可能存在企業(yè)員工冗余。

注：人均產(chǎn)值=總營收/企業(yè)總員工數(shù)，粗略計(jì)算僅供參考

而整個(gè)2024年人均產(chǎn)值超1000萬/人的僅4家房企，其中就包括裁員后的碧桂園。

2024年碧桂園營收為2528億，在對(duì)比去年下降37%的基礎(chǔ)上，正是因?yàn)榭车粢话雴T工后，人均產(chǎn)值反而實(shí)現(xiàn)逆襲，從原來的929萬/人來到2024年的1109萬/人。

但更想說的其實(shí)是這個(gè)：濱江。

什么叫斷層領(lǐng)先？

我特意找了2023年幾家人均創(chuàng)收靠前的互聯(lián)網(wǎng)大廠作為參照，雖然去年濱江同樣裁員43人，比例在2.5%。

但去年濱江這1664名員工有多牛，人均產(chǎn)值高達(dá)4156萬/人，領(lǐng)先第二名的綠城每人超2300多萬，是互聯(lián)網(wǎng)高效代表拼多多的2倍還多，作為地產(chǎn)傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)在難得。

而早在2023年的年報(bào)中，濱江也直言不諱。

來源：濱江年報(bào)

點(diǎn)名自己企業(yè)的核心競(jìng)爭力第一就是人員優(yōu)勢(shì)。

截止2023年末，公司房地產(chǎn)板塊員工1076人，如果按照全年1534.7億元全口徑銷售額計(jì)算，人均銷售額1.43億元，當(dāng)之無愧房企的人效之王，也難怪濱江成為如今TOP10房企中唯一的民營企業(yè)。

與此同時(shí)另一邊，也被我注意到還有一家人均產(chǎn)值較低的房企：美的置業(yè)，2024年人均產(chǎn)值僅40萬/人。

值得一提的是，本就以電器起家的美的置業(yè)已于2024年10月從上市主體剝離房地產(chǎn)開發(fā)及銷售業(yè)務(wù)。

還能被保留也就物業(yè)管理，占總業(yè)務(wù)49%，也是因?yàn)榻昝赖闹脴I(yè)的銷售額以及銷售均價(jià)直線下滑。

整理自：美的置業(yè)年報(bào)

整個(gè)2024年前9月美的置業(yè)合約銷售額約284億元，較同期下降47%。

公司員工也裁去939人，僅剩不到1萬人。

此時(shí)的美的置業(yè)更像是這個(gè)時(shí)代下跨界房企的一個(gè)縮影。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)務(wù)不再賺錢，便舍棄地產(chǎn)重回老本行，而這種操作對(duì)于集團(tuán)下的地產(chǎn)人員無異于團(tuán)滅級(jí)別。

房企裁員的陣痛也還在延續(xù)，但也因?yàn)樵絹碓蕉喾科蟛粩嘧呦蚪当驹鲂А?/p>

二、降薪，反而出現(xiàn)兩個(gè)極端

其中最意外的，就是裁員似乎也并非全無好處，從這次統(tǒng)計(jì)10家代表房企來看，有一半以上的地產(chǎn)從業(yè)人員，人均年薪反而開始漲了。

整理自：各房企年報(bào)計(jì)算，僅供參考

除了富力地產(chǎn)和綠城管理有稍微下調(diào)以外，整體降低范圍也控制在約2萬/人。

其余大部分房企平均到個(gè)人年薪都在上揚(yáng)，但背后的代價(jià)也是巨大。

第一，漲薪最多的三家房企基本也是裁員。最多的，分別為領(lǐng)地控股、碧桂園和美的置業(yè)，領(lǐng)地控股比之去年上漲5.84萬/人，背后是僅剩585位員工。

第二，地產(chǎn)人總薪酬正在跌落神壇。

作為曾經(jīng)外人眼中的高薪職業(yè)，過往給地產(chǎn)管培生畢業(yè)首年年薪超20w+的也不在少數(shù)。

而截止目前為止，還能超過這個(gè)數(shù)的也就領(lǐng)地控股（27.18萬/人）、越秀地產(chǎn)（20.11萬/人）兩家，這還是整個(gè)公司所有員工年薪的平均值。

更夸張的富力，年薪僅8萬元。

前段時(shí)間富力旗下廣州富力空港假日酒店，雖為四星級(jí)酒店起拍價(jià)約2.77億元，七折也無人出價(jià)最終流拍。這位曾經(jīng)收購萬達(dá)旗下73家酒店，完成刻在整個(gè)中國地產(chǎn)史的世紀(jì)成交，一躍成為“全球最大豪華酒店業(yè)主”。如今富力地產(chǎn)7年時(shí)間減少近70家酒店。

即使從最新年報(bào)來看，2018年到2022年，富力的酒店業(yè)務(wù)虧損從4億多元增長到15億元。

整理自：房企年報(bào)

2023年雖然酒店行情有所好轉(zhuǎn)，但到了2024年虧損額來到歷史新高26.19億，比2023年虧損擴(kuò)大近3倍。

泥潭之下富力員工的薪酬自然也跌落谷底。

但好歹因?yàn)槿藬?shù)減少，總體而言平均到員工年薪還是有微漲。

真正降薪最多的，是這些年的地產(chǎn)高管。

整理自：房企年報(bào)

大部分公司一把手普遍降薪在50%～70%，最具代表的萬科前老板郁亮。

事實(shí)上，在2008年萬科業(yè)績下滑之際，萬科就已經(jīng)率先在企業(yè)管理層中實(shí)行降薪措施。

而在2021年，郁亮更是直接宣布個(gè)人自愿放棄2021年年度全部獎(jiǎng)金，并且取消集團(tuán)合伙人層級(jí)，所有人都要下沉到前線。

2022年～2024年郁亮個(gè)人薪酬一路下滑：393.5萬元→127萬元→33.6萬元。

整理自：萬科年報(bào)

甚至在最新萬科年報(bào)我們看到，自2024年2月起，郁亮、解凍、祝九勝自愿領(lǐng)取月薪稅前1萬元，所以上述三人稅前薪酬。

除工資外，也就是公司為其繳納的“五險(xiǎn)一金”，同樣還有深陷財(cái)務(wù)危機(jī)的碧桂園。

整理自：碧桂園年報(bào)

也早在2023年碧桂園董事局主席楊惠妍、總裁莫斌等四位高管，就主動(dòng)提出降低年薪至12萬。

某種程度上來講，老板領(lǐng)頭降薪也算是給到公司自上而下共度難關(guān)的感覺。

三

那么都是哪些人被裁，又是誰在逆勢(shì)招人？

以往我們提到過地產(chǎn)裁員是存在一條順序鏈的，叫做拿地為王，項(xiàng)目為王。

所以根據(jù)完成項(xiàng)目的優(yōu)先級(jí)，在地產(chǎn)行業(yè)這條裁員鏈條是這樣的：從投拓開始——然后設(shè)計(jì)——到工程成本運(yùn)營——最后是營銷。

地都不拿了，負(fù)責(zé)前端開發(fā)的投拓以及項(xiàng)目設(shè)計(jì)端口的景觀、建筑、精裝是最為危險(xiǎn)的，工程至少可以等到做完項(xiàng)目之后再議。

而今年不太一樣的是，地產(chǎn)最重要的營銷，最近壓力有點(diǎn)大。

這是新城控股和金地集團(tuán)披露的近兩年的人員變動(dòng)。

整理自：新城控股、金地集團(tuán)年報(bào)

可以看到有兩類人的人員變動(dòng)在這兩家房企之間都比較突出，除了普遍被裁掉10%的行政人員。

另一類裁員在約15%，就是營銷了。

于是我采訪了下地產(chǎn)營銷的同事，據(jù)他所說大致有兩個(gè)原因。

一則項(xiàng)目開盤量在減少。

以往地產(chǎn)營銷是沒有“家”的，項(xiàng)目在哪就是家，我見過最夸張的地產(chǎn)營銷人一年可以搬家22次。

而據(jù)CRIC調(diào)研，今年4月28個(gè)重點(diǎn)城市預(yù)計(jì)新增商品住宅供應(yīng)面積559萬方，同比暴跌48%。

上海、深圳供應(yīng)幾近停滯。

但更重要的，這個(gè)行業(yè)的營銷正在被渠道“綁架”。

今年我們看到即便是全國樓市公認(rèn)最為健康的上海，2024年市場(chǎng)份額渠道滲透率突破60%，新房庫存53887套也創(chuàng)下近4年新高。

伴隨行業(yè)市場(chǎng)份額被裹挾，渠道化開始不斷侵蝕整個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈，而對(duì)于地產(chǎn)營銷人感受只會(huì)更強(qiáng)烈。

朋友告訴我現(xiàn)在的售樓處一線人員為了搶奪客戶，不惜一個(gè)個(gè)親自去維系和中介門店的關(guān)系。

是的，甲方主動(dòng)維系乙方。

而這也導(dǎo)致營銷的話語權(quán)逐漸勢(shì)弱，大量營銷人轉(zhuǎn)行，去賣奢侈品、賣保險(xiǎn)，甚至營銷總轉(zhuǎn)行做中介。

所以，下一個(gè)非常有意思的是：貝殼，才是這波裁員的最大贏家。

整理自：各房企年報(bào)

整個(gè)2024年貝殼不僅營收高達(dá)935億元，同比增加20.2%，體現(xiàn)在員工數(shù)量上。

在2023年員工數(shù)量就達(dá)到11.6萬，2024年再次增加1.87萬人，人員增量領(lǐng)先目前所有房企。

無論是截止2024年的門店數(shù)量為5.2萬家，還是近50萬經(jīng)紀(jì)人數(shù)量，對(duì)比去年都在10%以上增幅。

為什么撬動(dòng)起這樣的增量，或許可以從貝殼去年的收入看出一點(diǎn)端倪。

整理自：貝殼年報(bào)

其中的房屋租賃服務(wù)最猛，僅僅一年時(shí)間過去，凈收入增長近135%。

而收入增長背后，是去年租賃房源肉眼可見的激增。

房屋租賃服務(wù)在管總房源：2023年超21萬套→2024年超43萬套。

省心租在管房源：2023年超20萬套→2024年超42萬套。

所以你說為什么貝殼還敢逆勢(shì)再招1萬人，背后其實(shí)是對(duì)存量房的二次盤活，還能相中租賃這塊大蛋糕。

那么對(duì)于房企呢，也有一個(gè)趨勢(shì)：代建。

作為地產(chǎn)代建的排頭兵綠城管理，也在去年擴(kuò)招321人，此外2024年?duì)I收34.41億元，同比增長4.2%。曾經(jīng)這個(gè)小眾賽道也在被更多開發(fā)商滲透。

根據(jù)克而瑞顯示，整個(gè)2024年代建滲透率達(dá)6.6%創(chuàng)四年峰值，可以看到綠城管理代建項(xiàng)目多且更廣范。

在武漢、杭州、天津、長沙等城市均有5個(gè)及以上的項(xiàng)目，其次還有一些典型的深耕+擴(kuò)張類。屬于正處于立足、深耕某城市的基礎(chǔ)上向外擴(kuò)張的階段，代表性為金地管理、龍湖龍智造等。

四、裁員背后也在衍生行業(yè)趨勢(shì)

所以今天為什么要和大家聊裁員，不是糾結(jié)數(shù)字的變化，關(guān)于裁員過去幾年也早已成為行業(yè)共識(shí)。

但比裁員更可怕的是對(duì)于問題本身的麻木。

毫無疑問房地產(chǎn)是過去20年最好的一個(gè)賽道，幾乎不犯錯(cuò)的人都能夠賺到超過其他行業(yè)的雙倍薪資。

這是行業(yè)給到從業(yè)者的紅利，但是這股紅利伴隨著行業(yè)轉(zhuǎn)型也一并消失了。

但是然后呢，本質(zhì)上透過如今人員的變動(dòng)，其實(shí)可以窺視出即使在行業(yè)縫隙里，仍然可以細(xì)分出各種各樣的解題方式。

為什么濱江可以把人均產(chǎn)值做到行業(yè)最高？

為什么貝殼可以通過租賃業(yè)務(wù)逆勢(shì)擴(kuò)招？

又是為什么看似有點(diǎn)偽命題的代建，也能淌出不一樣的路？

我們常常感慨時(shí)代的變化之快，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)總還有那么一些人是真的以客觀的姿態(tài)，主動(dòng)擁抱整個(gè)行業(yè)的變化，并且愿意為之付出堅(jiān)定不移的執(zhí)行力。

所以，對(duì)于那些還留在行業(yè)的人，還在牌桌的人，也是真正還在踐行“活下去”的地產(chǎn)人。

趨勢(shì)本身比裁員這件事更有意義，不是么？