勁旅君最近在旅游業內做了一圈小調研，了解大家對今年#五一#以及全年旅游市場的預判與期待。

原以為旅游從業者會對這個五一小長假信心滿滿，摩拳擦掌準備創造新的業績奇跡。然而讓勁旅君意外的是，絕大多數接受調研的旅游從業者都認為今年五一旅游業很難一飛沖天，2025年自己所在旅游企業的業績能夠確保與去年持平或者不再下滑就已經心滿意足，對未來也不抱有太高幻想。

這種不咸不淡的狀態，一度讓勁旅君感到困惑。

直到前兩天，勁旅君去南昌參加2025中國旅游產業高質量發展主題活動，期間旅游業資深專家魏小安的一個觀點讓我恍然大悟，他提到：

2025年以來，旅游業沒有看到想象中的繁榮。冰雪季正常，春節正常，清明節也正常。更沒有前兩年動輒出現的旅游網紅事件，這一切都預示著旅游業正在走向常態化。

何為常態化？

經歷了2023年的報復性增長與2024年的全線萎靡之后，2025年的旅游業正在進入一個穩定期，未來很長一段時間，不再是風浪越大魚越貴，也不再有風口上會飛的豬，一切都回歸到這個行業本來的樣子。

常態化的旅游業注定沒有奇跡。

一

關于今年旅游業走向常態化，魏小安有個非常有趣的論述，他說站在旅游業不同視角上， “常態化”有著截然不同的體現，總結起來就是：

政府視角，一片大好；

企業視角，困難重重；

消費視角，機會多多。

這一說法可太讓旅游業內有強烈共鳴了。

官方眼中的2025年，必然是一路向上。文旅部此前發布的2025年一季度國內出游數據顯示，國內出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%。國內居民出游總花費1.80萬億元，比上年同期增加0.28萬億元，同比增長18.6%。

對于人次和花費雙位數的增幅，旅游業內驚得“高”聲一片。

一方面，作為國內消費風向標的全國社會零售品消費總額今年一季度也才增長區區4.6%，這還是在國補政策大力加持下的結果；另一方面，旅游從業者在實際經營中感受到的更多是消費信心試探性回暖，數據小步快跑可以理解，這種狂飆突進式的暴漲，著實有點匪夷所思。

官方統計或許有一套自己的邏輯，良苦用心大家心領神會。隨著清明小長假以及一季度旅游業數據一路高歌，今年五一旅游業的數據想必依然十分好看，全年高增長將走向常態化。

旅游企業眼里的2025年，則是八個大字“艱難求活，勉強維生”。此前勁旅君在《這個春節，國內景區的生意還是崩了》《流量缺急眼的景區，扎堆“門票免費”瘋狂內卷》等文章中曾詳細解讀，即便是今年旅游大環境確有回暖跡象，旅游企業的境遇卻并未有效改善。

在景區行業，“二八現象”愈發明顯，20%的頭部景區吸走了80%的客流量，導致大批中小景區旅游人次和營收今年持續暴跌。20%的頭部景區也難以再輕松躺著賺錢，去年以來景區上市公司們的業績疲軟，今年一季度更是紛紛增長失速，長白山營收增速0.53%，張家界營收增速0.64%、云南旅游營收增速-62.30%……

再加上大眾對于景區免門票的呼聲更是一波接一波，這些日漸成為常態化的現狀，讓景區們手足無措，頭疼不止，難上加難。

旅游消費者眼中的2025年，旅游消費習慣正在發生矛盾式的劇烈變革。旅游頻次由低到高，但旅游距離卻由遠及近；旅游花費由多到少，但旅游品質要求卻由低變高；旅游內容從觀光走向體驗，但旅游需求卻從大眾走向個性。

旅游消費需求不斷涌現的新變化，給旅游企業造成諸多困擾的同時，也提供了更多的新機遇，尋找并鎖定能夠滿足自己需求的新旅游供應商，正在成為旅游消費者的新常態。

這些視角沒有誰對誰錯，只是旅游業不同的真實側面。

我們必須要學會用多元化視角看待這個傳統行業，才能真正正確理解2025年的旅游業。

二

魏小安還提出，2025年旅游業逐步走向常態化，遇到的所有問題歸根結底還是結構性問題，主要是三大類：產業結構問題、產品結構問題以及營收與利潤結構問題。

經歷三年疫情，旅游產業結構遭到巨大沖擊。2023年，傳統旅游業已死的觀點幾乎成為全行業共識，尤其是“傳統跟團游”即將被“小團、私家團和自由行”徹底取代，“傳統旅行社導游”即將被“私家精講導游”逼退出歷史舞臺的論調比比皆是。

然而兩年過去了，2025年所有人驚訝地發現，“小團、私家團和自由行”增速雖然迅猛，但“傳統跟團游”依舊頑強存活；“私家精講導游”不斷被各大博物館驅逐，“傳統旅行社導游”的需求卻絲毫未減。

旅游業走向常態化的一大標志就是，產業結構從激烈對抗走向平衡共存，傳統旅游產業模式未必徹底消亡，新興旅游產業模式未必成為主流。

因此從事傳統旅游產業的從業者不必過度焦慮，市場給予他們充分的自我調整時間；從事新興產業的從業者更不必過度興奮，新模式是否獲得市場認可尚需要更多時間驗證。

未來很長一段時間，傳統旅游產業模式與新興旅游產業模式之間從短期的你死我活，走向長期的此消彼長。

旅游產品結構則隨著產業結構變革走向一種“二元并立”格局。

成熟且優質的旅游產品繼續牢牢霸占自己的優勢市場地位。以陜西華清宮景區的王牌演藝《長恨歌》為例，自2007年面世以來已經連續演出18年，期間營收一路飆升，2009年實現盈虧平衡，2014年營收破億，2019年利潤破億，疫情后的2023年和2024年營收更是分別達到6億元和7.3億元，累計收入超過33億元。

盡管近些年旅游市場風云變幻，在旅游演藝領域能夠正面挑戰《長恨歌》的新產品卻寥寥無幾，這證明以其為代表的一批傳統旅游產品在未來很長一段時間依舊保持強悍市場競爭力，在區域乃至全國的地位難以撼動。

新旅游產品想要快速崛起，避免與成熟的優質旅游產品正面對抗，選擇深耕垂直化、細分化市場領域正在成為大勢所趨。

以去年至今大火的開封萬歲山大宋武俠城為例，在歷史文物古跡如云的河南，想要靠拼傳統歷史文化底蘊獲得一席之地必然是死路一條。劍走偏鋒的選擇旅游沉浸式演藝的路子，讓景區成為大型古裝主題樂園，反而讓其找到破局捷徑，并迅速在河南乃至全國找到自己的立足之地。

營收與利潤結構問題則集中體現在平臺型企業、頭部企業與中小企業之間的利益博弈上。OTA為代表的平臺型企業的流量壟斷將進一步提升，由此帶來的營收和利潤暴漲，這一趨勢在未來幾年不會發生改變。旅游細分行業的市場集中度會越來越高，頭部企業所占的市場份額大幅提升，酒店行業就是典型代表。中小企業的生存境遇無可避免地會愈發被動，但也能維持基本生存，混口飯吃。

未來三者之間會出現無可避免的沖突與博弈，甚至會爆發泛行業性的激烈對抗，但這些都并不能改變三者之間的利益格局，這是旅游業常態化下的必然結果。

三

2025年，旅游業常態化比拼的不再是資本、規?；蛘咚俣?，而是智慧。

勁旅君曾與一位景區從業者深入長談，他直言，每當他看著游客們在各大平臺評論區對自家景區落后產品與服務的尖銳批評時，自己就非常心慌。但是更讓自己焦慮的是，他發現自己也好，團隊也罷，大家對所處困境心知肚明，卻都缺乏改變的智慧，即便想要對外尋找一些外腦，卻發現無人可找，自己到底應該怎么辦？

這恐怕是所有旅游從業者共同的迷茫和焦慮。

勁旅君把這個難題拋給過一個“鬼才”——荒野之國創始人喬小刀，他的回復尖銳刻薄卻直戳要害：

你為什么會感到迷茫？

終歸還是因為太閑了，如果你把每天24小時都安排滿工作，然后按照輕重緩解排序，逐一去解決，你很快會發現自己根本沒空迷茫。

你為什么會感到缺乏想象力？

那是因為你對自己的壓榨還不夠。做一個項目原本至少要2個億才能運作，現在各方面條件達不到了，就覺得困難重重了？！應該逼自己用2000萬也去做，甚至200萬、100萬也要去做，在力所能及的范圍內做到極致，把自己徹底逼到絕路，你會發現柳暗花明又一村了。

前些年旅游業的好日子把大家都慣壞了，一遇到問題不是自己迷茫，就是一股腦想著找外援，殊不知能夠拯救自己的只有自己。

每當你遇到非常困難的事情，先把這個困難想象成一個表面無比光滑的雞蛋，你首先要做的就是冷靜下來去認真觀察和尋找，再光滑的表面一定會有一條細微的裂縫，找到它，鎖定它，然后集中所有精力去鉆這條裂縫，你會發現一旦方向對了，哪怕你力量小一點也沒關系，攻破這個雞蛋只是時間問題，最終雞蛋里的財富都將屬于你。

“我們現在需要沉淀自己的悟性和找尋內心本真，遇到問題要向內求，而非在外找，每個人都有這樣的潛能，找對方向，狠狠壓榨自己一把。”喬小刀如是說。

“現在的旅游業正在發起一場智慧的競爭。”

魏小安如是警示，旅游業習慣于過往高歌猛進的發展，一旦慢下來就感覺不對，穩下來就覺得心慌。舊時代已經過去，新時代必須要有新思維。

因此，不僅是今年五一，整個2025年，常態化的旅游業都將注定沒有奇跡。

本文來自微信公眾號：勁旅網，作者：陳杰tigereat，編輯：壯壯